Les nouvelles stars de la com’ spatiale

L’exploration spatiale est un vieux rêve. Mais c’est seulement depuis le milieu du XXe siècle, avec les progrès dans le domaine de l’astronautique et de la propulsion, que les “conquistadors” de l’espace, à commencer par Wernher von Braun, le père du mythique programme Apollo, ont pu donner un tour concret à leur objectif. Il est à parier que l’aventure perdurera encore longtemps tant les enjeux politiques, économiques, scientifiques et civilisationnels accompagnent les politiques spatiales. Dès lors, quelle meilleure “matière” pour un communicant que d’avoir à promouvoir cette terra incognita que représente l’espace extra-atmosphérique ?

Les institutions publiques et entreprises privées du secteur l’ont bien compris, quitte, à force de facilité, à en oublier parfois les bonnes pratiques de communication. Pour comprendre les enjeux actuels autour de la communication spatiale, il est nécessaire de faire un rapide retour en arrière. Au détour des années 1960-70, la conquête de l’espace constitue pour chaque pays un enjeu de souveraineté nationale et de prestige. La guerre froide fait rage : rien n’est trop beau, ni trop cher pour asseoir sa suprématie. Les budgets alloués à l’espace par les États sont abondants (2 % du budget fédéral américain en 1970). Sous couvert de raconter de belles histoires dont les scénarios sont parfaitement maîtrisés (les premiers explorateurs sont érigés en héros nationaux et font désormais partie de l’histoire), la com’ spatiale sert avant tout le pouvoir politique en place. Et ça marche… longtemps. Quasiment vingt ans. Pourtant, dans les années 1990-2000, la légitimité des budgets consacrés à l’espace est remise en question. L’âge d’or de la conquête spatiale est achevé. C’est le cas en France, où malgré le succès du lanceur Ariane, le Cnes doit réorganiser son discours pour asseoir la légitimité de l’investissement public. L’agence spatiale française agit sur deux fronts : elle se dote au milieu des années 1990 d’un dispositif de lobbying, tout en axant sa stratégie de communication sur l’utilité sociale que représente l’espace. En 2004, elle fait sienne une nouvelle signature, “De l’espace pour la Terre”, qui parachève cette préoccupation communicationnelle. Le développement de nouveaux satellites promet de moderniser les équipements de télécom, et les systèmes orbitaux d’observation de la Terre doivent aider à mieux comprendre et à résoudre les problèmes environnementaux. Aux États-Unis, la Nasa fait face au même défi. L’agence américaine doit continuer de convaincre du bien-fondé de ses financements, d’autant plus que l’échec de la navette spatiale (deux explosions en vol en 1986 et en 2003) entache sa réputation.

Les premiers pas sur la Lune sont loin ? Qu’importe, c’est Mars qui est désormais en vue. En 2015, la Nasa n’hésite pas à financer la superproduction américaine Seul sur Mars, de Ridley Scott, dans lequel l’acteur Matt Damon doit survivre sur la planète rouge avec l’aide, depuis la Terre, des ingénieurs de la Nasa. L’agence s’offre une gigantesque vitrine promotionnelle de ses programmes d’exploration… Mais aujourd’hui, cela ne suffit plus. Le “tout info”, la loi de l’immédiateté et l’arrivée sur le marché de la concurrence de sociétés privées obligent les communicants à accélérer le rythme. Si le commun des mortels (et leur portefeuille : clin d’œil aux sociétés privées) ne peut accéder à l’espace, c’est le quotidien de la vie en orbite qui viendra à eux. Pour cela, la Nasa investit massivement LES NOUVELLES STARS DE LA COM’ SPATIALE les nouveaux médias (525 comptes répartis sur 18 plateformes) et n’hésite pas à surfer sur les “buzz”. Ainsi, le “Gangnam style” réalisé depuis la station spatiale internationale en 2012 compte plus de 6 millions de vues sur YouTube. Et plus récemment, les astronautes se sont investis pour réaliser un “mannequin challenge”. Cette politique du “rendre accessible à tous” présente toutefois un risque de com’ avec lequel il faudra composer dans les années à venir. En démystifiant le rêve spatial, cette stratégie pourrait le banaliser. Or, la dimension onirique demeure un puissant ressort de l’adhésion des opinions aux politiques spatiales. Depuis les années 2000, les entreprises privées telles que Virgin Galactic, Space X ou Blue Origin viennent disputer la part du gâteau de la com’ aux institutions.

Ces nouvelles sociétés ont un objectif que les agences spatiales ne partagent pas forcément : la rentabilité. Chez elle, com’ et marketing deviennent indissociables. Une évidence pour des sociétés créées par les plus grands hommes d’affaires du moment : Richard Branson, qui donne naissance à Virgin Galactic, est le patron charismatique de Virgin ; Elon Musk, fondateur de Space X, dirige Tesla ; quant à Jeff Bezos, de Blue Origin, il ne détient pas moins qu’Amazon. Une partie de la com’ de ces entreprises est axée sur la notoriété de leurs dirigeants. Le modèle change  : les porte-parole ne sont plus les explorateurs, mais les grands patrons, tout à la fois mécènes et aventuriers, personnages qui ne sont pas sans rappeler quelques figures des romans de Jules Verne. Il est intéressant de noter que si la société Space X revendique 3,2 millions d’abonnés sur Twitter, Elon Musk, son fondateur, en compte, lui, plus de 8 millions. Le contraste est encore plus frappant pour Virgin Galactic qui compte 168 000 abonnés quand Richard Branson est suivi par 10 millions de personnes. À titre de comparaison, l’astronaute Thomas Pesquet, dont on dit qu’il bat des records en matière de notoriété, attire “seulement” 500000 abonnés.

On ne s’étonnera pas dès lors que, forts de telles audiences, ces hommes bancables soient l’objet de toutes les attentions des équipes de com. Pas un article de presse sur ces sociétés n’est publié sans qu’il ne soit évoqué leurs patrons hors normes. Cette surexposition n’est pour autant pas sans risques. La marque de ces sociétés est tellement fortement incarnée qu’il suffit d’un faux pas ou d’un changement soudain d’orientation de ces milliardaires, se consacrant par exemple à une nouvelle passion, pour que les médias et par voie de conséquence les investisseurs les délaissent au profit d’autres “storytelling”. Qui dit concurrence, dit que les sociétés doivent se démarquer les unes des autres. À l’image des tours opérateurs, chacune assoit sa marque via son (futur) produit phare. Les équipes de communication suivent. Tandis que Virgin Galactic a fait des vols surorbitaux sa griffe, Space X parie sur la colonisation de Mars; d’autres encore proposent de rejoindre des hôtels dans l’espace ou la station spatiale internationale. La com’ s’adapte à ses publics et à ses diffé- rents “rêves” : impesanteur, vie dans l’espace, colonisation d’autres planètes. La bataille de l’image ne fait que commencer pour ces sociétés qui visent toutes à devenir leader d’un marché déjà très lucratif. Et quoi de plus efficace pour attirer les projecteurs (et les investisseurs) que d’annoncer. Annoncer des traces d’eau sur Mars (Nasa) en période de diminution des budgets. Annoncer pouvoir emmener des voyageurs sur la Lune. Annoncer 70 % d’économie en réutilisant un lanceur spatial (Space X). “La communication est la voie royale de l’influence”, suggérait Paul Ellul (1). À ce jeu-là, les communicants de Space X tout comme ceux de la Nasa peuvent oublier que la communication ne peut remplacer l’action, que la forme (si belle soit-elle) ne remplace pas le fond, que pour convaincre, il faut des preuves. Si Gradatim ferociter (pas à pas, mais férocement) est la devise latine de Blue Origin, ses communicants semblent parfois en oublier la première partie. Cette attitude fera illusion un temps, mais s’avère dangereuse à terme. Combien de temps encore des personnalités richissimes seront-elles prêtes à payer 200000 $ un billet pour un hypothétique voyage autour de la Lune ? Et si, d’ailleurs, la tendance s’inversait ? Le Medes (filiale du Cnes spécialisée dans la médecine spatiale) propose de payer 16000 € chaque personne qui acceptera de vivre deux mois en impesanteur. Pour cela, rien de plus simple : rester alité pendant deux mois avec la tête légèrement inclinée. Un rêve à la portée de tous ?

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